今麦郎困在低价里：一瓶水赚2分钱的背后

摘要： 界面新闻记者 | 李烨界面新闻编辑 | 许悦今麦郎和娃哈哈的话题度因为一瓶水而捆绑在了一起。5月16日，今麦郎董事长范现国现身镜头前回应为娃哈哈代工一事。范现国表示，去年上半年娃哈...

今麦郎与娃哈哈：一场代工风波背后的行业博弈

今麦郎和娃哈哈因一瓶水的代工合作被推上了舆论的风口浪尖。这场看似简单的商业合作，却在无形中将两家企业的市场地位、经营策略以及行业竞争格局暴露无遗。

5月16日，今麦郎董事长范现国亲自出面回应了为娃哈哈代工一事。他透露，去年上半年，由于娃哈哈瓶装水销量暴增，公司在全国范围内寻找代工厂以满足市场需求，而今麦郎正是其中之一。然而，对于娃哈哈声明中提到的“个别批次纯净水产品未通过出厂抽样检测”问题，范现国并未作出具体回应。

与此同时，范现国还坦言，今麦郎水饮业务的利润空间极为有限。以终端售价1元的蓝标水为例，整包出厂价仅为10元（24瓶），单瓶出厂价格仅0.4元，这意味着每瓶水的净利润仅有2分钱。尽管如此，范现国表示，瓶装水市场竞争异常激烈，即便年产超过100亿瓶蓝标水，净利也仅有两个多亿，成本控制难度可见一斑。

作为今麦郎近年来力推的核心产品之一，包装水业务正逐渐成为其品牌发展的关键支柱。目前，今麦郎旗下包装水品牌包括蓝标、凉白开与今矿，覆盖1元、2元及3元三个价格带。此外，公司还推出了果茶、冷萃茶、苏打水等多元化饮品，试图进一步拓展市场版图。

然而，由于今麦郎并非上市公司，外界对其实际市场表现的了解主要依赖于行业协会数据或第三方统计。根据范现国披露的数据，2023年蓝标水销售额约为40亿元，凉白开销售额则高达100亿元。若不考虑新推出的今矿系列，今麦郎包装水总销售额约为140亿元。但即便如此，在灼识咨询发布的2023年中国包装饮用水市场排名中，今麦郎并未进入前五名。

从市场份额来看，中国瓶装水行业集中度极高，农夫山泉、华润怡宝、康师傅、娃哈哈等头部企业占据了超过80%的市场份额，而今麦郎仅以2.3%的占比位列第七。这表明，尽管今麦郎在低线市场拥有一定影响力，但与行业巨头相比仍有较大差距。

值得注意的是，今麦郎的低价策略在过去曾为其赢得了不少竞争优势。例如，蓝标水以1元的价格切入市场，直接冲击了当时主流2元价位的瓶装水产品，尤其是与同样扎根三线以下城市的娃哈哈形成直接竞争。然而，随着行业整体价格战的加剧，这一优势正在逐渐削弱。

2023年夏季，农夫山泉率先在部分渠道推出绿瓶水9.9元/12瓶的促销活动，引发了康师傅、怡宝等品牌的跟进。以今麦郎明星产品凉白开为例，电商平台上的单价已降至1.16元/瓶，而竞争对手康师傅的喝开水价格更是逼近甚至低于今麦郎，进一步压缩了其价格优势。

此外，包装水行业的竞争不仅局限于价格层面，更在于心智概念与渠道布局。自凉白开推出“熟水”概念后，今麦郎尚未打造出新的爆款产品，营销策略也缺乏创新亮点。同时，其渠道下沉虽在乡镇农村市场占据一定优势，但面对娃哈哈这样的强劲对手，仍需加强终端网点的精细化运营。

值得关注的是，今麦郎长期以来引以为傲的“四合一”深度分销模式近年来也面临调整压力。该模式通过赋予经销商更大权限，结合业务员固定区域跑店的方式，实现了对农村市场的高度掌控。然而，这种人海战术带来的高昂成本，尤其是在利润率较低的情况下，可能已不再适应企业当前的发展需求。

数据显示，今麦郎的整体营收近年来出现下滑趋势。2023年，公司营收为165.7亿元，较2020-2021年的240亿元以上水平明显下降。面对激烈的市场竞争与不断变化的消费趋势，今麦郎亟需一场创新变革，以重新定义其在行业中的地位。